近年來，黨和政府高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從活化利用文物資源，到創(chuàng)新體制機(jī)制與推動(dòng)開發(fā)模式升級，再到出臺聚焦消費(fèi)新動(dòng)能培育的頂層設(shè)計(jì)，國家政策始終以“激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”為核心邏輯，明確將打造高水平文化產(chǎn)品與服務(wù)、培育文旅消費(fèi)新增長點(diǎn)，作為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民美好生活需要的戰(zhàn)略路徑。
隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)演變，文創(chuàng)產(chǎn)品市場迎來重要發(fā)展機(jī)遇期。中國美術(shù)館作為國家級造型藝術(shù)博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品在市場中占據(jù)重要地位，部分產(chǎn)品受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但在整體市場份額和品牌影響力方面仍有提升空間，未來應(yīng)緊密關(guān)注消費(fèi)趨勢變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷策略。
基于文化基因的品牌定位構(gòu)建
國家級文化場館在老百姓心中有著不同的形象認(rèn)知。故宮給人宏偉壯觀之感，國家博物館氣勢恢宏的建筑與深厚的歷史底蘊(yùn)完美融合，國家圖書館則是一座融合千年典籍厚重感與現(xiàn)代科技便捷性的“知識殿堂”。
中國美術(shù)館既有權(quán)威性又不失親和力，匯聚了眾多優(yōu)秀的藝術(shù)作品，具有很高的權(quán)威性和專業(yè)性。同時(shí)，通過舉辦各種展覽和活動(dòng)，中國美術(shù)館拉近了與大眾的距離，讓普通人也能感受到藝術(shù)的魅力，增強(qiáng)了大眾對藝術(shù)的親近感和參與感。
中國美術(shù)館文創(chuàng)注重挖掘藝術(shù)作品中的美學(xué)元素，并將其轉(zhuǎn)化為具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅具有藝術(shù)的高級感，還能滿足人們的日常生活需求，使人們在日常生活中也能感受到藝術(shù)的美好。
主要消費(fèi)人群分類及特點(diǎn)
Mob研究院發(fā)布的《2024年文創(chuàng)行業(yè)報(bào)告》顯示，00后已成為文創(chuàng)消費(fèi)主力軍，占比為49.8%；女性在文創(chuàng)消費(fèi)人群中占比達(dá)58.2%。
首先是Z世代（1995年至2009年出生）群體。Z世代已成為文創(chuàng)產(chǎn)品市場的核心消費(fèi)群體，其文博文創(chuàng)消費(fèi)占比呈逐年上升趨勢。該群體成長于數(shù)字時(shí)代，對新鮮事物充滿好奇，追求個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)體驗(yàn)。他們對中國傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣，熱衷于通過文創(chuàng)產(chǎn)品來表達(dá)自我、追求潮流。
其次是女性消費(fèi)者。相關(guān)研究顯示，在文博系統(tǒng)文創(chuàng)消費(fèi)中，女性消費(fèi)者的占比超過60%。她們對美的追求和對文化的熱愛，使得她們成為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要購買群體。她們偏愛具有藝術(shù)美感、設(shè)計(jì)精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)。
三是高學(xué)歷、高收入群體。該群體具備較強(qiáng)消費(fèi)能力與較高審美需求，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)與文化內(nèi)涵。該群體在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，更傾向于選擇具有深厚文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。
四是中老年群體。該群體年齡在50歲以上，消費(fèi)喜好為文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)衍生品、傳統(tǒng)工藝品，注重文化內(nèi)涵、品質(zhì)、收藏價(jià)值。他們對傳統(tǒng)文化有著深厚的情感，更傾向于購買具有文化內(nèi)涵和收藏價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。
五是藝術(shù)愛好者。該群體喜好文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)衍生品、限量版藝術(shù)品，注重藝術(shù)價(jià)值、獨(dú)特性、收藏價(jià)值。他們對藝術(shù)有著濃厚的興趣和較高的鑒賞能力，追求具有獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。
文創(chuàng)消費(fèi)趨勢分析
第一，情緒消費(fèi)與個(gè)性化需求主導(dǎo)文創(chuàng)市場。面對各種社會壓力，“悅己型消費(fèi)”與“解壓型消費(fèi)”成為文創(chuàng)市場的重要趨勢。調(diào)查顯示，50%以上的文博文創(chuàng)消費(fèi)者因情感需求購買產(chǎn)品。
一方面，個(gè)性化與定制化需求激增，部分消費(fèi)者希望通過購買獨(dú)一無二的文創(chuàng)產(chǎn)品來展示自己的個(gè)性和品位，如定制化的文具、飾品等，預(yù)計(jì)未來這一趨勢還將持續(xù)。另一方面，單身經(jīng)濟(jì)、家庭場景消費(fèi)及精神滿足需求正悄然改變市場格局。
針對情緒消費(fèi)與個(gè)性化需求主導(dǎo)市場的趨勢，中國美術(shù)館可開發(fā)具有情感療愈功能的文具、手工藝品，滿足消費(fèi)者對精神共鳴的需求。同時(shí)，加強(qiáng)個(gè)性化定制服務(wù)，推出限量版、DIY文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
除上述變化外，文創(chuàng)市場還呈現(xiàn)以下特征：
線上線下融合加速?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)線上線下融合成為文創(chuàng)消費(fèi)新趨勢，消費(fèi)者可通過線上獲取產(chǎn)品信息并完成購買，同時(shí)在線下體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。線上平臺成為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，而線下實(shí)體店則提供更加直觀、豐富的購物體驗(yàn)。
數(shù)字技術(shù)賦能消費(fèi)體驗(yàn)。伴隨AI技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對數(shù)字化和具有科技感的文創(chuàng)產(chǎn)品需求增加，文創(chuàng)行業(yè)也出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)會。例如，AI結(jié)合AR、VR等技術(shù)的應(yīng)用為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了全新的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，帶有數(shù)字化、科技感元素的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增長迅速。
社交分享驅(qū)動(dòng)傳播。消費(fèi)者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，越來越注重產(chǎn)品的社交屬性和分享價(jià)值，希望通過產(chǎn)品與他人建立情感連接。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在文博系統(tǒng)文創(chuàng)消費(fèi)中，因社交分享而產(chǎn)生的購買行為占比逐漸提高。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷方向建議
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，第一，更加注重情感體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需以消費(fèi)者情感需求為核心，深入研究不同消費(fèi)群體的情感訴求，并針對這些需求，設(shè)計(jì)出能夠觸動(dòng)他們內(nèi)心的文創(chuàng)產(chǎn)品。運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)元素，根據(jù)產(chǎn)品的定位和目標(biāo)受眾選擇合適的色彩搭配；設(shè)計(jì)具有親和力、趣味性的造型；選擇具有特殊質(zhì)感的材質(zhì)，通過觸覺傳遞情感體驗(yàn)。
第二，強(qiáng)化個(gè)性化元素。個(gè)性化設(shè)計(jì)是滿足消費(fèi)多元化需求、提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵，需通過差異化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)用戶獨(dú)特體驗(yàn)。中國美術(shù)館文創(chuàng)設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)深入挖掘藝術(shù)特色，從眾多優(yōu)秀藝術(shù)作品中提取獨(dú)特元素融入設(shè)計(jì)；結(jié)合時(shí)代潮流，把當(dāng)下熱點(diǎn)與藝術(shù)特色結(jié)合，創(chuàng)新演繹傳統(tǒng)元素；滿足多元需求，開發(fā)多樣化產(chǎn)品以迎合不同消費(fèi)者興趣、場景及層次；融入情感體驗(yàn)，通過產(chǎn)品各方面?zhèn)鬟f情感信息引發(fā)共鳴。
第三，融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)注重融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美。在保持傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，將其與當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格相結(jié)合，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新演繹，打造出既富有文化底蘊(yùn)又符合現(xiàn)代審美的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對文化內(nèi)涵與時(shí)尚感的雙重追求。
第四，增加數(shù)字化與科技感。針對年輕消費(fèi)群體，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可融合AR/VR及AI技術(shù)，以數(shù)字化與科技感提升產(chǎn)品趣味性，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)的互動(dòng)性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力與競爭力，讓傳統(tǒng)文化以更鮮活的方式走進(jìn)年輕群體。
第五，強(qiáng)化社交與分享屬性。重點(diǎn)針對Z世代群體設(shè)計(jì)分享機(jī)制，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)美感與社交屬性的平衡，并確保分享內(nèi)容符合美術(shù)館品牌形象。通過設(shè)計(jì)具有社交屬性的產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享體驗(yàn)，通過強(qiáng)化社交屬性，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我表達(dá)的載體。
在營銷方面，可采取強(qiáng)化線上線下整合營銷的方式以提升品牌影響力。
首先，強(qiáng)化線上線下融合。充分利用線上平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣，同時(shí)加強(qiáng)線下實(shí)體店的體驗(yàn)式營銷，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。組建專業(yè)線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)相關(guān)工作并定期優(yōu)化渠道，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)確保線上線下體驗(yàn)一致。在線上平臺開展直播帶貨活動(dòng)，邀請藝術(shù)專家或工作人員進(jìn)行專業(yè)講解，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵解讀；利用社交媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，吸引消費(fèi)者關(guān)注。在線下實(shí)體店設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力；定期舉辦線下主題活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與度和黏性。
其次，開展主題活動(dòng)。結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日、重要?dú)v史事件等節(jié)點(diǎn)，開展具有針對性的主題活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和參與。
再次，加強(qiáng)社交媒體營銷。借助社交媒體與網(wǎng)紅/KOL合作，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，提升品牌傳播效率與影響力。在選擇社交媒體平臺和網(wǎng)紅/KOL時(shí)，要根據(jù)不同平臺的用戶特點(diǎn)與網(wǎng)紅/KOL的粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。
最后，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。通過對消費(fèi)者購買行為和偏好數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等因素，建立消費(fèi)者畫像，針對不同的消費(fèi)者群體，制定個(gè)性化的營銷策略。利用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能客服和個(gè)性化推薦。建立數(shù)據(jù)清洗和驗(yàn)證機(jī)制確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，制定嚴(yán)格隱私保護(hù)政策并采用先進(jìn)技術(shù)保障消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全。
（作者系中國美術(shù)館館員）
