當(dāng)前，許多行業(yè)正面臨“高成本、低溢價(jià)”的困境，大量資源消耗在價(jià)格戰(zhàn)上。然而，真正的進(jìn)步不在于“慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)，而在于創(chuàng)造新需求、發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求，通過更精準(zhǔn)的供需匹配來激活消費(fèi)潛力。
在國家將“大力提振消費(fèi)”列為今年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)工作之首，各項(xiàng)政策措施密集出臺的背景下，以小紅書為代表的內(nèi)容平臺上，“種草”正成為促消費(fèi)的新路徑之一。
錨定細(xì)分人群 破解好產(chǎn)品“遇冷”困局
目前，小紅書月活躍用戶已超3億，用戶每日人均打開16次，每月約有2億用戶在小紅書尋求購買建議。這些真實(shí)的活躍行為背后，也藏著消費(fèi)決策方式的變化。
3400畝智慧玻璃溫室，從上千顆種子中篩選最優(yōu)品種——“一顆大”力爭把每一顆番茄的品質(zhì)做到極致。在創(chuàng)業(yè)三年后的今天，“一顆大”番茄已成為直播間推薦好物，銷售額達(dá)到10億元。但在品牌創(chuàng)立之初，也曾面臨線下渠道屢屢被拒的難題。
“一顆大”番茄（資料照片）
轉(zhuǎn)折發(fā)生在小紅書。通過精準(zhǔn)鎖定原點(diǎn)人群，“串收番茄”成為品類第一。
“一顆大”番茄遇到的問題，很多品牌都遇到過：不缺好產(chǎn)品，缺的是找到愿意為品質(zhì)付費(fèi)的那群人。
團(tuán)隊(duì)通過小紅書的數(shù)據(jù)分析工具，分析哪些人群最可能對高品質(zhì)番茄感興趣。比如，“串收番茄”這個(gè)品類存在高需求、低供給、低競爭度的空間。在人群選擇上，團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)鎖定“孕期媽媽”——她們更關(guān)注健康飲食，愿意為“無激素、零污染”的產(chǎn)品理念付費(fèi)。
圍繞這些原點(diǎn)人群，品牌發(fā)布了溯源內(nèi)容，展示了3400畝玻璃溫室以及從上千顆種子中篩選的過程。這篇筆記被收藏12萬次，可運(yùn)營的人群資產(chǎn)從幾十萬迅速擴(kuò)展到1500萬。
帶著小紅書上的數(shù)據(jù)，品牌再次找到曾經(jīng)拒絕過自己的盒馬商談，對方同意了。進(jìn)入盒馬后，“一顆大”持續(xù)深耕，用3年時(shí)間做到了10億元的銷售額。
類似的故事也發(fā)生在Bobbi Brown身上。這個(gè)進(jìn)入中國三十年的美妝品牌，其橘子面霜的銷售賽道擁擠，一直未有起色。直到“種草”過程中，品牌發(fā)現(xiàn)大量專業(yè)化妝師把它當(dāng)作妝前乳使用——原來不是產(chǎn)品不好，而是賽道選錯(cuò)了。Bobbi Brown迅速把定位從“面霜”改為“打底神器”，這款產(chǎn)品隨即熱銷，成為王牌單品。
在傳統(tǒng)營銷模式下，很多好產(chǎn)品或因找不到對的人群而被埋沒，或因定位不準(zhǔn)確而錯(cuò)失市場機(jī)會。而在內(nèi)容平臺上，用戶的真實(shí)分享和使用場景，讓供需之間的匹配變得更加精準(zhǔn)。
“種草”把企業(yè)從“爭搶存量需求”中解放出來，激活那些原本被忽視的細(xì)分需求，讓愿意為品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者和真正有品質(zhì)的好產(chǎn)品找到了彼此。
“種草”嵌入經(jīng)營 筑牢品牌增長根基
“種草”的價(jià)值不止于幫助品牌找到用戶，而是逐漸讓其嵌入到需求發(fā)現(xiàn)、決策形成與供給調(diào)整的全過程中。
“一顆大”番茄成功進(jìn)入盒馬后，面臨新的挑戰(zhàn)：如何在全國不同城市實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長？團(tuán)隊(duì)將各地門店的銷售數(shù)據(jù)回傳，再通過小紅書靈犀系統(tǒng)分析不同城市用戶的內(nèi)容偏好和真實(shí)反饋，發(fā)現(xiàn)了區(qū)域需求的顯著差異。
基于這些洞察，團(tuán)隊(duì)針對不同城市調(diào)整了供貨策略和內(nèi)容投放：在上海，他們推廣“全麥貝果+串收番茄”的低卡高顏值場景，切中了上海用戶對健康飲食的關(guān)注；在杭州，強(qiáng)調(diào)番茄基底自制果酒的情緒放松價(jià)值，符合杭州用戶對生活情調(diào)的追求；在成都，則以話梅冰鎮(zhèn)番茄等本地化小吃切入，貼合成都的飲食文化。
團(tuán)隊(duì)甚至發(fā)現(xiàn)，北方冬天的冰番茄汁意外暢銷——因?yàn)橛信瘹?，室?nèi)溫度高，冰飲反而更受歡迎。在這種因地制宜的精準(zhǔn)策略下，“一顆大”番茄在盒馬的生意維度環(huán)比增長接近60%。
這一案例展現(xiàn)了“種草”如何影響企業(yè)的經(jīng)營決策。從區(qū)域供貨安排、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)到內(nèi)容投放方向，用戶在內(nèi)容平臺上的真實(shí)反饋正在前置進(jìn)入企業(yè)的決策鏈條。
傳統(tǒng)模式下，企業(yè)主要依賴調(diào)研公司的市場報(bào)告或經(jīng)銷商的反饋，這些信息往往滯后且成本高昂。而在內(nèi)容平臺上，用戶圍繞產(chǎn)品功能、使用體驗(yàn)的討論是即時(shí)的、直接的。企業(yè)可以用更低的成本、更快的速度做出更精準(zhǔn)的決策，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
跳出價(jià)格博弈 開辟消費(fèi)增長新賽道
經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥表示，“種草”并不只是為了“把貨賣出去”，而是在過程中幫助企業(yè)和產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)“成功的概率系統(tǒng)”。
“‘種草’不應(yīng)該是目的，而是在這個(gè)過程中，把企業(yè)的成功概率一點(diǎn)點(diǎn)提高?！毕銕浿赋觯ㄟ^內(nèi)容前置、快速驗(yàn)證與新品測試，企業(yè)可以更早發(fā)現(xiàn)真實(shí)使用場景，調(diào)整品類選擇與產(chǎn)品定位，從而提升上新效率和爆款命中率。
商業(yè)作家、《詳談》叢書作者李翔從另一個(gè)角度展開思考：當(dāng)行業(yè)陷入“高成本、低溢價(jià)”的困局時(shí)，真正的出路應(yīng)是創(chuàng)造新需求。這呼應(yīng)了管理學(xué)家德魯克的經(jīng)典論斷——企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。當(dāng)企業(yè)陷入存量競爭的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，恰恰忘記了這個(gè)本質(zhì)。
以小紅書為代表的內(nèi)容平臺，正在成為跨維度的重要力量：它不僅可以發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求，幫助好產(chǎn)品找到對的人，還可以通過用戶反饋影響企業(yè)經(jīng)營決策、提升效率，并通過建立信任連接線上線下，拓展了消費(fèi)場景。當(dāng)“種草”走向效果化，它為促消費(fèi)提供的不是短期刺激，而是長期的供需匹配機(jī)制和需求創(chuàng)造路徑。
