銀行App的“瘦身”和“整合”正在加速推進。繼中國銀行率先關(guān)停獨立信用卡App后，郵儲銀行近日也宣布，將逐步停止更新“郵儲信用卡App”，并將相關(guān)功能整體遷移至“郵儲銀行App”。在此之前，包括北京農(nóng)商行、渤海銀行、上海農(nóng)商行、四川農(nóng)信聯(lián)合社等多家銀行也按下該類業(yè)務(wù)“整合鍵”。
對此，業(yè)內(nèi)專家表示，隨著信用卡擴張紅利消退、盈利空間承壓，商業(yè)銀行通過整合信用卡服務(wù)至主App，有望在降低成本的同時，提升用戶體驗與資源配置效率。銀行信用卡業(yè)務(wù)正加快從“獨立入口”走向“綜合生態(tài)”服務(wù)。
郵儲銀行關(guān)停信用卡App
又一家國有大行宣布整合信用卡App業(yè)務(wù)。近日，郵儲銀行發(fā)布《關(guān)于調(diào)整我行信用卡線上渠道服務(wù)的公告》指出，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，該行即將對信用卡線上渠道服務(wù)進行調(diào)整，客戶在使用“郵儲銀行App”或“郵儲信用卡App”期間，可能收到題為“感恩陪伴，煥新出發(fā)”的彈窗提示，可根據(jù)該提示下載并使用“郵儲銀行App”進行信用卡服務(wù)渠道整合，整合完成后客戶將不能再使用“郵儲信用卡App”。
記者獲悉，目前該行正在對信用卡線上服務(wù)渠道進行整合，“郵儲信用卡App”將逐步停止更新，相關(guān)功能會全部遷移到“郵儲銀行App”中。
潘悅 制圖
事實上，早在今年11月12日，該行便曾發(fā)布公告稱，將于11月15日起暫停辦理郵儲信用卡App新客戶注冊、綁卡、激活服務(wù)。目前，該軟件仍然可以正常下載，但僅支持已注冊且綁定信用卡的存量客戶登錄使用。
記者注意到，為做好服務(wù)銜接，在“郵儲銀行App”信用卡服務(wù)板塊中，該行上線了新戶專享權(quán)益，活動期間核發(fā)指定信用卡主卡的新客戶，成功激活即有機會享228元微信立減金禮包或228元支付寶紅包禮包。還有賬單分期、積分專區(qū)、出境專區(qū)、額度調(diào)整等核心功能供持卡人選擇。
對此，素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，郵儲銀行跟進整合獨立信用卡App，成為第二家推進該動作的國有大行，是近年來銀行機構(gòu)基于信用卡App的運營成本及盈利效果，主動開展調(diào)優(yōu)動作的一個典型縮影，反映出信用卡業(yè)務(wù)貢獻的盈利、在銀行業(yè)務(wù)條線中的地位有所下降。
“每一個獨立App的背后，都是一整套研發(fā)、測試、運維和安全體系?！敝袊]政儲蓄銀行研究員婁飛鵬表示，當(dāng)多個App功能重疊、用戶分散時，資源消耗問題就變得十分突出，予以整合可以降低相關(guān)成本支出。
多家銀行打出“整合牌”
郵儲銀行并非首家宣布關(guān)閉獨立信用卡App的國有大行。今年9月28日，中國銀行就曾發(fā)布公告稱，為提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)，將逐步遷移該行“繽紛生活A(yù)pp”服務(wù)至“中國銀行App”，遷移完成后，原App將停止下載注冊，并逐步關(guān)停服務(wù)。
此外，多地城商行、農(nóng)商行信用卡線上業(yè)務(wù)渠道早已開啟“瘦身”進程。今年以來，江西銀行、北京農(nóng)商行、上海農(nóng)商行等多家銀行機構(gòu)，已將信用卡App關(guān)停或并入各行主要的手機銀行應(yīng)用平臺。渤海銀行、恒豐銀行、寧波銀行的信用卡App則早在2024年便陸續(xù)實現(xiàn)了整合。
談起不少銀行主動關(guān)停獨立信用卡App的原因，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著信用卡行業(yè)進入存量競爭時代，用戶增長見頂、獲客成本攀升，獨立App逐漸成為負擔(dān)。“用戶既要下載銀行App查賬戶、轉(zhuǎn)賬，又要單獨裝一個信用卡App搶優(yōu)惠、還賬單，操作路徑分散，不僅增加了使用門檻，也稀釋了整體活躍度”，有股份制銀行信用卡中心人士解釋，原本想通過高頻生活服務(wù)“黏住”用戶的策略，反而變成了這些銀行資源內(nèi)耗和用戶體驗的短板。
另外，相關(guān)監(jiān)管政策的出臺是不少銀行獨立App被關(guān)停的直接原因。2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中提出，金融機構(gòu)應(yīng)對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險隱患大的移動應(yīng)用及時進行優(yōu)化整合或終止運營。這一通知也釋放出清晰信號，金融App應(yīng)“少而精”，而非“多而散”。
事實上，信用卡App整合趨勢的演進邏輯，是銀行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向存量競爭階段“精耕細作”的必然結(jié)果。興業(yè)研究在研報中指出，近年來，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，手機銀行已從最初的“功能平臺”演進為商業(yè)銀行線上經(jīng)營的核心樞紐和綜合服務(wù)平臺。隨著手機銀行用戶規(guī)模接近天花板，手機銀行的建設(shè)正步入“深水區(qū)”。從布局策略來看，進入“深水區(qū)”的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是單一功能的優(yōu)化，而是圍繞智能化、客群化、生態(tài)化的系統(tǒng)性能力重塑。
“銀行獨立App固然能夠強化信用卡業(yè)務(wù)的精細化運營，但在當(dāng)前環(huán)境下獨立App過多會增加銀行的運營負擔(dān)，包括開發(fā)、維護等各類成本等?！碧K筱芮坦言，不同類型銀行的整合考量與出發(fā)點會存在一些差異，例如國有大行更看重打造生態(tài)化的超級App，借助整合手段提升品牌統(tǒng)一性，強化用戶黏性；股份行則期望在原本零售優(yōu)勢的地基之上，通過深化場景融合與用戶運營，打造差異化競爭力；城農(nóng)商行則更看重效率與生存，其App整合更多是以“降本增效”作為出發(fā)點，聚焦本地化、民生場景，在大中型銀行的激烈市場競爭中謀求差異化生存空間。
綜合生態(tài)服務(wù)是大勢所趨
銀行整合獨立信用卡App的路徑，本質(zhì)是從“跑馬圈地”到“精耕細作”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。目前，我國銀行信用卡市場已經(jīng)趨近于飽和狀態(tài)。據(jù)央行披露的數(shù)據(jù)，2018年到2021年末，全國信用卡數(shù)量增幅逐漸放緩，2022年開始出現(xiàn)下降，連續(xù)六個季度減少后，信用卡和借貸合一卡數(shù)量減少了4700萬張。
“過去大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的策略中，信用卡是最好的獲客渠道。銀行愿意投入更多資金，加大優(yōu)惠和權(quán)益的力度，來培養(yǎng)未來客戶?！便y行業(yè)內(nèi)人士表示，但近年來，零售、對公業(yè)務(wù)增長乏力，這種通過大量投入攬客的做法無法給銀行創(chuàng)造更多利潤，因此信用卡能夠得到的資源有所下降或是常態(tài)。在這種情況下，銀行如何做好存量客戶“精細化”運營、開展差異化競爭，將是重中之重。
“現(xiàn)在更務(wù)實的做法是把信用卡的核心能力，比如賬單管理、積分兌換、消費分期、權(quán)益領(lǐng)取等以高體驗、高響應(yīng)的方式嵌入主App，同時保留個性化運營空間。這樣既能降低運維成本，又能借助主App的流量提升用戶觸達效率?！鄙鲜龉煞葜沏y行信用卡中心人士表示。在他看來，整合后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是“減量提質(zhì)”，即削減冗余入口，同時將資源集中于主App的功能深化、體驗優(yōu)化、生態(tài)構(gòu)建及智能化水平提升上。
蘇筱芮進一步分析稱，從長遠來看，信用卡業(yè)務(wù)的線上服務(wù)渠道不一定會完全依附于手機銀行主App，其他新的服務(wù)形態(tài)（如小程序、生活服務(wù)平臺嵌入等）確實有可能補充甚至替代現(xiàn)有模式。未來商業(yè)銀行需要強化“一個銀行”數(shù)字化戰(zhàn)略，基于本行業(yè)務(wù)特征與用戶喜好，從操作體驗、性能安全、用戶黏性等層面完善各項業(yè)務(wù)的線上化整合，不斷改進與提升用戶體驗水平。
