正在進(jìn)行直接面向消費(fèi)者模式（Direct to Consumer，簡(jiǎn)稱“DTC”）轉(zhuǎn)型的特步國(guó)際（01368.HK）1月23日發(fā)布的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，2025年，公司零售銷售整體呈現(xiàn)“前高后低”特征，主品牌“特步”和獨(dú)家運(yùn)營(yíng)品牌“索康尼”的零售銷售增速均在放緩，同時(shí)，受DTC轉(zhuǎn)型影響，“特步”主品牌的渠道存貨周轉(zhuǎn)速度也隨之放慢。
特步國(guó)際曾于2021年發(fā)布“五五規(guī)劃”，按照該計(jì)劃2025年公司營(yíng)收應(yīng)達(dá)到240億元，但該目標(biāo)已不可能實(shí)現(xiàn)。公司2024年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、剝離虧損業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)略重心重新聚焦于跑步賽道，將經(jīng)銷商門(mén)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)門(mén)店，特步國(guó)際從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向的意圖非常明顯。不過(guò)，公司仍面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、主品牌增速放緩、渠道轉(zhuǎn)型成本增加等挑戰(zhàn)。
圖：特步國(guó)際近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn) 資料來(lái)源：Wind 制圖：郭新志
主品牌零售銷售低速增長(zhǎng)
按照慣例，特步國(guó)際會(huì)定期披露公司全渠道零售銷售流水?dāng)?shù)據(jù)（指所有渠道終端銷售給消費(fèi)者的流水金額），這些數(shù)據(jù)反映市場(chǎng)需求的真實(shí)表現(xiàn)。但這些數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)，且不等于最終確認(rèn)的收入。投資者從這些營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)中可以及時(shí)了解特步國(guó)際的終端銷售趨勢(shì)。
根據(jù)公告，2025年，特步主品牌零售銷售（包括線上和線下）同比實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)增長(zhǎng)。通常情況下，“1%-5%的年增長(zhǎng)率”被稱為低單位數(shù)增長(zhǎng)。索康尼零售銷售增長(zhǎng)（包括線上線下渠道）則實(shí)現(xiàn)“超過(guò)30%同比增長(zhǎng)”。
如果對(duì)比公司此前發(fā)布的各季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，特步國(guó)際2025年全年零售流水則呈現(xiàn)“前高后低”的特征，特別是2025年第四季度，公司全渠道終端流水銷售同比幾乎停滯。
對(duì)比2024年的增速，特步國(guó)際2025年核心產(chǎn)品零售銷售增速已經(jīng)放緩。特步國(guó)際2025年1月9日發(fā)布的2024年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司主品牌零售實(shí)現(xiàn)“高單位數(shù)同比增長(zhǎng)”（指增長(zhǎng)率在5%-9%），索康尼零售銷售實(shí)現(xiàn)“超過(guò)60%同比增長(zhǎng)”。
特步國(guó)際披露營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)后，當(dāng)日（1月23日）股價(jià)下挫，收于5.08港元/股，跌幅2.87%，總市值142.5億港元。Choice數(shù)據(jù)顯示，2025年1月2日至2026年1月23日，特步國(guó)際股價(jià)波動(dòng)區(qū)間為4.185-6.650港元/股，區(qū)間累計(jì)跌幅為5.31%，公司2026年年初以來(lái)股價(jià)持續(xù)下跌，引發(fā)投資者關(guān)注。
作為一家多品牌體育用品公司，丁水波家族執(zhí)掌下的特步國(guó)際近年來(lái)發(fā)展頗為波折。從特步國(guó)際的戰(zhàn)略演進(jìn)來(lái)看，2019年—2021年是公司的多品牌快速擴(kuò)張期，公司通過(guò)與Wolverine合作，拿到了知名跑鞋品牌索康尼（Saucony）中國(guó)區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)以及邁樂(lè)（Merrell）的運(yùn)營(yíng)權(quán)。2019年，特步國(guó)際還收購(gòu)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威（K-Swiss）和帕拉?。?span lang="EN-US" data-mce-fragment="1">Palladium）。由于持續(xù)虧損，公司于2024年將兩個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)出售給特步國(guó)際的控股股東丁水波家族。至此，公司形成“特步主品牌（大眾）+索康尼（高端）+邁樂(lè)（戶外）”的清晰矩陣。
目前，特步國(guó)際主要有鞋履、服裝、配飾三大品類，其中鞋履是主要產(chǎn)品，主品牌“特步”主攻大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，相關(guān)業(yè)務(wù)板塊也是特步國(guó)際的業(yè)績(jī)支柱。以2024年為例，特步國(guó)際大眾運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)分部（特步主品牌）收入為123億元，同比增長(zhǎng)3.2%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)分部（索康尼、邁樂(lè)）收入為12.50億元，同比增長(zhǎng)57.2%。
戰(zhàn)略調(diào)整也決定了公司的資源投入，特步國(guó)際寄希望于穩(wěn)住主品牌基本盤(pán)，同時(shí)加快DTC轉(zhuǎn)型，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
DTC轉(zhuǎn)型迎來(lái)考驗(yàn)
特步國(guó)際核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整背后與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)巨變有關(guān)。從供應(yīng)端來(lái)看，中國(guó)體育用品供應(yīng)商強(qiáng)者如云，不僅有安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、361度（01361.HK）、喬丹體育等本土競(jìng)爭(zhēng)者，還有耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等國(guó)際專業(yè)跑步品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，伯希和、坦博爾等擬上市公司也在細(xì)分市場(chǎng)廝殺，整個(gè)體育用品賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。從需求端來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求個(gè)性化、定制化和情感共鳴，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的吸引力在下降，跑步、健身、通勤、社交等場(chǎng)景需求差異巨大，單一產(chǎn)品很難滿足這些需求。近年來(lái)，一些細(xì)分品牌通過(guò)將品牌敘事與社會(huì)價(jià)值觀相結(jié)合，并用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化互動(dòng)，在中國(guó)年輕消費(fèi)客群中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于主流品牌。
圖：國(guó)內(nèi)部分體育用品公司業(yè)績(jī)情況 資料來(lái)源：Wind 制圖：郭新志
正因如此，對(duì)于主品牌銷售似有見(jiàn)頂之勢(shì)的特步國(guó)際而言，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。公司借鑒索康尼在DTC轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，意圖將其在主品牌銷售渠道復(fù)制，由“甩手掌柜”變?yōu)椤爸睜I(yíng)店長(zhǎng)”。
財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，特步國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地及海外共有6360家授權(quán)分銷商經(jīng)營(yíng)的特步成人品牌店鋪（2024年12月31日為6382家）。索康尼在中國(guó)內(nèi)地有155家門(mén)店。
按照計(jì)劃，特步國(guó)際升級(jí)了零售戰(zhàn)略，計(jì)劃在2025年下半年及2026年向約400-500家特步品牌的門(mén)店收回分銷權(quán)去提升運(yùn)營(yíng)效率，直接運(yùn)營(yíng)旗艦店。為此，2025年2月，特步國(guó)際融資10億港元，主要用于進(jìn)一步發(fā)展特步主品牌及索康尼的面向消費(fèi)者(DTC)業(yè)務(wù)模式。
特步國(guó)際指出，自2020年起，索康尼主要依靠DTC模式，拓展其在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去五年，DTC策略推動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的快速增長(zhǎng)。該分部收入從2020年至2023年實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，于2023年起達(dá)收支平衡，并于2024年持續(xù)展現(xiàn)韌性。因此，增加對(duì)特步主品牌DTC策略的投入，對(duì)其未來(lái)發(fā)展至為重要。
然而，DTC轉(zhuǎn)型勢(shì)必面臨前期投入大、運(yùn)營(yíng)能力要求高、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增加、見(jiàn)效周期長(zhǎng)等挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)已經(jīng)部分顯現(xiàn)。
公告顯示，2024年，特步主品牌渠道存貨周轉(zhuǎn)為“約4個(gè)月”，2025年，這一周轉(zhuǎn)速度變?yōu)椤凹s四個(gè)半月”，這說(shuō)明特步國(guó)際渠道周轉(zhuǎn)速度變慢。對(duì)此，分析人士指出，周轉(zhuǎn)變慢可能與主品牌零售增速下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡加劇庫(kù)存積壓以及DTC轉(zhuǎn)型前的“渠道囤貨”效應(yīng)等有關(guān)。
特步國(guó)際披露的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)最終將在財(cái)報(bào)中如何體現(xiàn)？公司DTC轉(zhuǎn)型效果如何？按照計(jì)劃，特步國(guó)際董事會(huì)將于3月26日審議2025年全年業(yè)績(jī)，這為投資者提供了一個(gè)分析、評(píng)估的機(jī)會(huì)。
