在新疆本地網(wǎng)絡(luò)社群中，“利歐納先生”是一個“神奇”的存在。
在短視頻里，他是那個聲音低沉卻從不露臉的神秘博主；在評論區(qū)里，他是被無數(shù)粉絲祝福的“大善人”。這種由神秘感和慈善行為構(gòu)建起的網(wǎng)絡(luò)形象，被網(wǎng)民凝聚成一個符號：親愛的“利歐納先生”。
當(dāng)剝離掉互聯(lián)網(wǎng)的濾鏡，坐在烏魯木齊天山區(qū)辦公室里的新疆利歐納生物科技有限公司創(chuàng)始人努爾買買提，呈現(xiàn)出的卻是另一種真實。
30歲出頭，戴著眼鏡，衣著得體，談吐間充滿著現(xiàn)代商業(yè)邏輯。他是“利歐納先生”背后的操盤手，也是這個超級IP的擁有者。
“我只是一個想踏踏實實做點事的90后維吾爾族創(chuàng)業(yè)者?！迸瑺栙I買提說。
這個接受國家托舉走出新疆的求學(xué)者，成長為隱身幕后的流量操盤手，如今正在努力向?qū)崢I(yè)家靠攏。他的十年，映射出新一代新疆青年在時代浪潮中的成長光譜。
流量背后的“清醒者”
努爾買買提是幸運(yùn)的——他趕上了中國移動互聯(lián)網(wǎng)快速勃興的黃金期，也趕上了西部大發(fā)展的紅利期。
他運(yùn)營著新疆頭部的電商賬號之一，將具有本地特色的美妝、百貨通過直播帶入新疆千家萬戶；他堅持“不露臉直播”，多年來隱居鏡頭之后，隱匿在所有社會媒體之外；他率先走了一條兒童醫(yī)療救助的慈善賽道，把眼光投向了社會中最無助、最弱勢的群體。
“很多人覺得我那個不露臉的策略是為了營銷神秘感，其實我在試圖建立一種基于‘內(nèi)容和信任’而非‘顏值和人設(shè)’的連接。”努爾買買提直言不諱。
“如果說我有什么成功的地方，那大概是我成功地把大家對‘暴富’的關(guān)注引向了對‘善行’的認(rèn)可?！狈劢z們因為看不到臉，反而更專注于他傳遞的信息和行為。他的善行，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中悄然傳播開來。
最近，他利用這種影響力做了一件不起眼的小事——在天山區(qū)夜市設(shè)立了一個名為“石榴籽”的水果攤。
攤主是一位肢體殘疾的維吾爾族大叔和一位智力障礙的回族姑娘。這是努爾買買提聯(lián)合天山區(qū)殘聯(lián)進(jìn)行的精準(zhǔn)幫扶實驗。天山區(qū)殘疾人就業(yè)所副所長鄭衛(wèi)戰(zhàn)介紹說：“我們在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息后，‘利歐納先生’主動聯(lián)系到我們進(jìn)行這次幫扶?！敝鲃泳柚珱]有主動傳播，努爾買買提是想以此為樣本，探索如何讓不同背景的困難群體在商業(yè)中通過合作獲得尊嚴(yán)。
努爾買買提正與受他捐助的維吾爾族大叔交談。
克丹商貿(mào)集團(tuán)、夜市負(fù)責(zé)人艾力牙爾是努爾買買提的朋友，他如今也走上了這條公益助貧之路，多次熱心地幫助篩選、核實救助對象，并尋找適合他們經(jīng)營的店鋪。這次他主動免去了石榴籽水果攤的租金，他說：“我很高興‘利歐納先生’在做這種好事時能第一時間想到我，讓我參與到傳遞愛心、關(guān)注他人的社會公益事業(yè)中?！?/span>
“與其在直播間里刷禮物，不如給他們一個穩(wěn)定的攤位。”這是努爾買買提的流量變現(xiàn)邏輯——將線上的關(guān)注力，轉(zhuǎn)化為線下的生產(chǎn)力。
“被托舉”的一代
理解努爾買買提的慈善動機(jī)，不能僅靠“人性本善”來解釋，必須將其置于更宏大的時代背景中。
“如果不是國家的助學(xué)金和優(yōu)惠政策，我一個普通家庭的孩子，很難從新疆走到北京的名牌大學(xué)。”努爾買買提回憶道。
在北京的求學(xué)經(jīng)歷，是他人生觀形成的錨點。大城市現(xiàn)代化的沖擊與當(dāng)時家鄉(xiāng)發(fā)展的滯后，在他心中形成了巨大的張力；而國家政策的“托舉”，則讓他產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的責(zé)任感——一種關(guān)于“受惠與反哺”的責(zé)任。
這種責(zé)任甚至在他還是個窮學(xué)生時就已顯現(xiàn)。大學(xué)期間，每月生活費(fèi)僅1000元的他，曾匿名捐出500元給受傷的同學(xué)。
“那不是因為我有錢，是因為我覺得自己既然占用了國家的資源，就有責(zé)任在別人需要時站出來?！?/span>
這種樸素的價值觀，在他成為“利歐納先生”后，演變?yōu)楦笠?guī)模的公益行動，也讓他進(jìn)一步成為網(wǎng)民口中的那個“親愛的‘利歐納先生’ ”。
但他并非盲目的施予者。在處理“小扎提”患病事件時，他展現(xiàn)出了極高的理性。
小扎提是新疆和田地區(qū)皮山縣的一位早產(chǎn)兒，出生時罹患嚴(yán)重先天性心臟病，一度病危。2024年10月24日，在媒體的呼吁下，社會各界車輛為搶救小扎提的新A?0NG25救護(hù)車讓出生命通道，實現(xiàn)了35個小時跨越2000多公里將小扎提緊急轉(zhuǎn)運(yùn)至成都華西第二醫(yī)院的極速救援。
努爾買買提第一時間帶著30萬元現(xiàn)金趕到成都對小扎提進(jìn)行救助，并計劃將私家車拍賣所得共120萬元都捐助出去。當(dāng)他趕到南疆后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)蒯t(yī)保和救助體系已基本覆蓋患兒費(fèi)用，他沒有為了“作秀”強(qiáng)行捐款，而是欣慰地收回資金，將其轉(zhuǎn)投給其他十幾位處于救助邊緣的孩子。
“以前我覺得慈善是救命，但現(xiàn)在國家的醫(yī)保制度已經(jīng)非常完善，對大病的救治也非常及時，我所做的慈善只是對社會保障體系的一點微小的補(bǔ)充。”努爾買買提總結(jié)道。
實業(yè)突圍：從“賣空氣”到“種蘿卜”
2025年，處于流量巔峰的努爾買買提，做出了一個讓同行不解的決定：把直播賺來的錢，在博爾塔拉蒙古自治州建設(shè)了一座逾7000平方米的飲料加工廠，而這只是他在新疆計劃投產(chǎn)的三個實體工廠中的一家。
從輕資產(chǎn)的“賣貨”，轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的“制造”，這在商業(yè)上似乎并不“劃算”。
“直播電商本質(zhì)上是流量生意，來得快去得也快，像風(fēng)一樣?！?/span>努爾買買提指了指腳下，“但工廠是扎在土里的。”
他給記者算了一筆賬：一個直播間可能只需要三五個主播，但一座工廠能消化周邊好多村莊的農(nóng)產(chǎn)品，能讓上百名無法離鄉(xiāng)的農(nóng)民成為產(chǎn)業(yè)工人，能為新疆當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生穩(wěn)定的稅收。
“你吃過黃蘿卜嗎？”2025年11月底，努爾買買提突然給記者發(fā)來了信息，“這是獨(dú)一無二的新疆特產(chǎn)。前幾天我去南疆收了30多噸黃蘿卜，打算榨成黃蘿卜汁，絕不讓它們爛在農(nóng)民的地里?！?/span>
于是，我翻看他最新的視頻。“利歐納先生”依然沒有露臉，鏡頭對準(zhǔn)的是他干凈而現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，是堆積如山、等待裝運(yùn)的黃蘿卜，還有農(nóng)民的笑臉。
這或許是努爾買買提最想傳達(dá)的形象：他不再滿足于做一個網(wǎng)上的“帶貨主播”，他正試圖成為一名真正的實業(yè)家，用現(xiàn)代工業(yè)的邏輯，去重塑家鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)鏈條。
結(jié)語
在努爾買買提身上，我們看到了一種令人欣喜的樣本。
他既保留了維吾爾族勤勞致富、樂善好施的傳統(tǒng)美德，又熟練掌握了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量密碼，最終回歸到實業(yè)報國的時代主流敘事中。
他用“不露臉”的方式，完成了對個人英雄主義的消解；又用實實在在的工廠和攤位，完成了對社會責(zé)任的實體化。
親愛的“利歐納先生”正在回報他親愛的祖國，而更多的“努爾買買提”，以此為原點，闊步走向了中國經(jīng)濟(jì)的大舞臺。
